Магазины, торговые центры, универмаги — весь ритейл сильно менялся последнее столетие. У каждого поколения шоппинг, клиентское поведение, инструменты — являются социокультурными маркерами общественности. Мода в современном контексте стала механизмом исследования общества.


Прошлое


Взять например Англию, где революцию в розничной торговле произвел американец Гарри Гордон Селфридж, основавший универмаг Селфриджес. Он впервые начал рекламировать универмаг еще до его фактического открытия через газеты - публикуя изысканные визуальные афиши с интригующими  слоганами. Он первый установил дорогостоящие большие стеклянные окна, сделав магазин точкой притяжения людей. В магазине были открытые витрины, свежие цветы и специальный запах торгового пространства (спустя столетие парижский Colette разработает свой собственный аромат магазина Lola James Harper Rue Saint-Honoré Air 213).

Парикмахерские, ресторан, консьерж сервис, где можно было забронировать билеты в театр или на поезд. Но то, что принципиально изменило подход: женщины получили свободу действий. В начале века, считалось неприличном женщине ходить куда-либо одной. Но Селфриджис изменил это - он сделал все, чтобы магазин дал ощущение защищенности и досуга. Это был первый магазин, где установили женские уборные, тк до этого при любом случае женщина должна была возвращаться домой. Женщины впервые смогли свободно посещать магазин и исследовать новинки моды. Для них были специально разработаны зоны с парфюмерией и косметикой (тот самый первый этаж, который стал классическим для бьюти сегмента во всем мире), а предметы гардероба впервые можно было померить (основной сегмент в Лондоне начала века - изготовление платьев под заказ). И все это было объединено в одном магазине.

Сезонно происходили смены экспозиций, а для новых товаров проходили рекламные кампании. Для привлечения аудитории проводились временные выставки и технические новинки. Например, был показал первый самолет, на котором совершили кругосветный перелет. Также, Селфриджис поддерживал суфражисток, что помогло ему избежать погромов и уничтожения дорогостоящих витрин магазина.

Селфриджис ввел понятие распродаж и предложил всем социальным слоям Лондона покупать товары именно у него.

Настоящее


Сегодня офлайн-ритейлеры во всём мире стоят перед одной задачей: как вернуть покупателей в магазины. Новая, молодая аудитория потребителей предпочитает покупать онлайн, а значит торговые центры и шопинг-моллы теряют клиентов, а с ними и прибыль. Реакцией на новые потребности клиентов стало появление новых форматов ритейла и мультиканальности интеграции.

Интернет технологии изменили множество аспектов того как мы живем, как потребляем информацию, едим, как совершаем покупки, играем, передвигаемся и учимся. Торговые центры были бумом в России начала нулевых и были расположены в границах районов, объединяя людей и открывая огромный новый мир товаров, брендов и продуктов. 

Из-за технологического толчка, развития интернета и перенасыщения рынка изменилось покупательское поведение, торговые площадки потеряли свою актуальность. Сейчас главная проблема — отсутсвие молодой аудитории и необходимость модернизации торговых центров, шоппинг моллов и магазинов— дабы отвечать потребностям клиентов.

Магазины больше чем магазины

Часть 1. Новые медиа

С развитием социальных медиа и онлайн-площадок магазины перестали быть просто местом, где покупатели приходят и покупают то, что им конкретно нужно. В современном мире потребности формируются из кучи факторов. Если в самом начале потребительского пути люди получали идеи для покупок от брендов через журналы, репортажи по телевидению, от продавцов-консультантов, то с запуском таких проектов как SSENSE, LN-CC, Mr. Porter, Net-a-porter —бренды перестали продаваться сразу в категории одной марки, их продукты начали миксовать и стилизовать из разных сегментов от базы до люкса. Тотал-лук перестал существовать как продукт, у прогрессивных покупателей появилась возможность стилизовать свои образы самостоятельно или по рекомендации опытных специалистов. Онлайн ритейлеры увидели в этом возможность выстраивать коммуникацию с клиентами и стали вводить медиа публикации на свои страницы магазинов. Так, у SSENSE один из самых посещаемых блоков на сайте - editorial, где рассказывают не только про новинки и тренды будущих сезонов, но и, например, выкладывают статьи об японских субкультурах или цветовых комбинациях.

Прогрессивный LN-CC, один из первых начал вести рубрику Conscious, посвященную осознанному потреблению, где поддерживает дизайнеров не использующих натуральный мех, кожу или работающих с локальными ремесленниками.

Итальянский люксовый магазин Antonia ведет свой E-MAGAZINE.

Онлайн площадки стали новыми медиа, рупорами современного стиля и пропагандистами визуальных образов. 
 
Часть 2. Магазины - исследовательские музеи
Dover Street Market, The Webster, Gentle Monster, Opening Ceremony, Lane Crawford - все эти магазины представляют собой новый ритейл с четко курированной селекцией и грандиозным пространственным оформлением.

Dover Street Market создают уникальные корнеры для марок, которые порой выглядят как инсталляции в музеях современного искусства. Это сделано для того, чтобы создать впечатление от нахождения в музее, где посетитель открывается для себя что-то новое. А каждый корнер несет задачу передать концепцию бренда или коллекции. Вот, например, корнер Gucci в DSMLA.


Gentle Monster - монобренд солнцезащитных очков и оптики. Они ставит упор на удивление покупателя, работает с трансформацией помещений до неузнаваемости. Причем в каждом городе они создают уникальные интерьеры, позволяя случайным посетителям и лояльным клиентам исследовать ритейл точки по всему миру.

The Webster - Мультибрендовый магазин открывшийся в 2009 году в историческом здании эпохи арт-деко в Майами. Интерьер магазина является важной репрезентативной составляющей — он сочетает предметы искусства и дизайна. Винтажная мебель: диваны Владимира Кагана, ярко-голубым стульям Pierre Paulin, осветительные приборы Gaetano Pesce — все это превосходно подходит для изысканной аудитории Майами и ежегодно сотрудничает с ярмаркой современного искусства Art Basel Miami. Начиная свой путь с локального игрока, на протяжении последних лет сделал коллаборации с Target, Le Bon March, The Ritz Paris, Lane Crawford, а также открыл 5 магазинов в США, закрепив за собой статус одного из самых влиятельных ритейлеров США.

Часть 3. Модернизация торговых центров
На мой взгляд, это одни из самых кризисных площадок, которые существую в мире. Американские ритейлеры уже находятся в стадии кризиса последнее десятилетие. Россию кризис настал в 2013 году и современные реалии подтолкнули к появлению новый ритейл проектов в шоппинг моллах, как UNDERLINE в Меге Теплый Стан и TREND ISLAND в Авиапарке.

Ниже я приведу инструменты, которые применимы в разработке/модернизации площадок розничной торговли.

ИНСТРУМЕНТ #1


РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Сейчас битва идет за внимание миллениалов (рожденными с начала 1980 х) и поколение Z (рожденные около 1995–2014). Именно эти поколения отдают предпочтение расходам на экспириенс, на путешествия, а не владению продуктом. Именно они являются потребителями массовой информации и мгновенно меняются новостями в социальных сетях или мессенджерах. Больше половины регулярно играют в онлайн игры, ведут стримминг, деляться экспириенсом через Инстаграм/Youtube. Между тем поколение X, люди родившиеся с середины 1960-х до начала 1980-х годов, имеют другой паттерн диджитал поведения:  они используют интернет, как средство обучения или достижения новостной информации.


Следовательно для того, чтобы быть объединенными с этими группами покупателей, необходимо предоставлять варианты развлечения.

Например, создавать внутри торговых пространств площадки для интеграции и объединения посетителей с целью получения некого опыта. Как часть взаимодействия - документацией опыта можно поделиться со своими друзьями в социальных сетях и создавать контент от конкретного участника события. Таким образом, площадка позволит зарекомендовать себя как уникальное пространство с особым экспириенсом и создать желание возвращаться. Например, Цветной сделал площадку перед входом в центр местом для проведения поп-апов, местом для построения концертной площадки, и местом для встречи с новыми продуктами. На минус первом этаже зал для лекций, презентаций, воркшопов.
Пространства должны трансформироваться под различные мероприятия. А покупателям отводиться роль участников событий, создается ощущение сопричастности к уникальному экспириенсу.

ИНСТРУМЕНТ #2

ЕДА
В международной среде уже давно принято соединять ритейл пространства с кофейнями и барами. Так, например, в уже закрытом Colette, на минус первом этаже работал бар минеральной воды. Это было место, где посетители могли передохнуть, продегустировать разные виды минералки и пообщаться между собой. Еда стала таким же показателем принадлежности к определенной аудитории, как и мода. В Московском КМ20 на последнем этаже работает бар DOZA, который работает с концептом правильного питания и предоставляет детокс-программы. Выпить чашку хорошего кофе в магазине коррелируется с наслаждением от посещения пространства или совершения покупки.

ИНСТРУМЕНТ #3

ХОББИ
Миллениалы ходят в торговые центры чтобы проводить время, а также совершать покупки. В Шанхайском Reel, половина  четвертого этажа отведена DIY курсам. Полноценный цех с инструментами для столярного мастерства, при котором был магазин произведенных участниками товаров. Например, посетитель может приобрести 3-х часовое занятие с преподавателем и сделать своими руками милую табуретку с сиденьем в форме печенья или просто купить готовый предмет по той же цене.  Напротив полноценный магазин с элементами для ювелиров, а при нем также курсы ювелирного мастерства. На пятом этаже зал с художественной школой, магазин продажи кожаных изделий и курсов по кожевенному ремеслу. Стоит отметить, что все это соседствует с тяжелым люксом на первом этаже: Balenciaga, Lanvin, Moncler, Alexander McQueen, Givenchy, Gucci. На втором этаже - Alexander Wang, Marni, Acne Studios и тд. Третий этаж: книжный магазин с кофейней, магазином лайфстай продуктов, бьюти и тд.

ИНСТРУМЕНТ #4

ПОП-АП / КОЛЛАБОРАЦИИ
Временные поп-апы, лимитированность продукции, создание ажиотажа.

Традиционный формат универмага сейчас привлекает меньший трафик в торговые центры, так как потребители переместили свою покупательскую деятельность в интернет. Когда онлайн торговля создает переизбыток возможности выбора, потребители начинают ценить кураторские концепции в рамках розничной торговли. Поп-ап магазины, которые предоставляют уникальные продукты на короткий период, являются одной из важных ответных мер. Они появляются на разных рынках от Америки до Китая. Например, в Великобритании продажи в поп-ап магазинах в 2015 году составили 2,6 млрд. фунтов стерлингов, и с каждым годом увеличивается на 12-16%.


Корейский концепт стор Rare Market много работает с специальным сет-дизайном проектов: для русских марок, для французского бренда Marine Serre, для запуска лимитированной коллекции Джона Гальяно Gazette, для коллаборации UGG x Y Project.

Для постоянной генерации инфоповодов вокруг магазина, а следовательно и привлечения аудитории —  все чаще используется формат ежемесячных поп-ап проектов, коллаборации с мировыми брендами и создание своей линейки продуктов, разработанной с известными личностями (дизайнерами, музыкантами, блоггерами/звездами).
Например, Мега Химки в партнерстве с телеканалом СТС и телеведущим Александром Роговым запустили открытую студию программы “Рогов. Студия 24”. Тем самым, у зрителей телеканала закрепляется представление о Мега Химки, как о территории для преображений и создания стиля.

Объединение с бьюти сектором. Поп-апы бьюти продуктов проходят в разных городах мира: например серия поп-апов в 2017 году “Chanel Pop-up cafe”, где всем посетителям предлагалось выпить кофе, протестировать меню из бьюти продуктов, воспользоваться услугами визажистов и заказать товары онлайн с доставкой на следующий день. Клиентки фотографировали себя в пространстве, экспириенс который получали, кофейные стаканчики с наклейками Шанель и леденцы. По сути, во время поп-апа они с собой уносили в первую очередь эмоции и впечатления, заодно совершая покупки.

ИНСТРУМЕНТ #5

КОВОРКИНГ
Все больше заключается партнерств с коворкинг-пространствами, которые позволяют наращивать лояльную аудиторию миллениалов-профессионалов. Притягивая платежеспособных людей, которые в рамках одного пространства работают, а также тратят деньги на свои нужды/сопутствующие товары. Это также позволит повысить траффик в ритейл площадках. Например, канадская сеть The Hudson Bay партнерится с мировым коворкинг игроком WeWork и откроет коворкинг этажи на своих ритейл площадках в Торонто, Ванкувере и Galleria Kaufhof во Франкфурте, в Германии. Коворкинги становятся площадками для запуска подходящих продуктов. Тем самым получается интеграция коворкинга в ритейл и ритейла в коворкинг. Для ознакомления глубже советую посмотреть отчет JLL 2018 Coworking/Retail.

ИНСТРУМЕНТ #6

ПРОЕКТЫ-СПУТНИКИ
От мегамоллов к концепт-студиям. В данном случае пионером в изменении ритейла служит Икея, которая запустила новые форматы магазинов в 30 крупнейших городах мира: Париж, Мадрид, Варшава, Токио, Шанхай и Барселона. Задача бренда завоевать урбан-клиентов, для которых поездки загород слишком утомительны. По сути, они выглядят как шоурумы с мебелью, которую можно заказать онлайн и оплатить на кассе, но также есть и мелкие товары, которые можно спокойно унести с собой. В Мадриде, такой магазин был открыт в буржуазном районе Саламанка, где на трех этажах расположились: шоурум с мебелью, дизайн студия и небольшое кафе с классическими тефтелями и сидром. В Москве подобные проекты Икеа запустила в ТРЦ “Афимолл Сити”, Авиапарке и ЖК- Life Ботанический сад.

Новая фигура клиента

Специфика
1. Технологии



Миллениалы - основа онлайн ритейла, они как никакое другое поколение имеют наибольшую покупательскую способность именно сейчас. Они полагаются на рекомендации коллег и все чаще проводят исследование перед тем, как решиться на покупку. Несмотря на это, экспириенс который они могут получить приобретая желанную вещь оффлайн  — не может конкурировать ни с чем. Процесс распаковки купленной вещи заслуживает целых каналов на Youtube, а шоппинг состоит из трех этапов: ресерч, покупка и распаковка. В рамках трех этих этапов, покупатель сталкивается с различными трудностями, а также может мгновенно предоставить фидбек.


Создание сайта в рамках оффлайн проекта позволит создать дополнительный канал получения прибыли. Можно использовать онлайн ресурс как площадку для продажи уникальных товаров не представленных в физическом магазине, создавая особый курируемый контент. Также, это возможно использовать как выход на зарубежных клиентов, которые по причине нахождения в другом географическом поле не имеют возможности совершить покупку оффлайн, но могут сделать покупку через интернет. Для этого необходимо иметь хороший клиентский сервис, но при правильной работе это станет конкурентным преимуществом на рынке. Например, у ряда магазинов типа SVMOSCOW, большое количество покупателей через онлайн - китайцы, которые приобретают у московского ритейлера вещи, которые уже были раскуплены в бутиках по всему миру. Проект MOREISLOVE специализируется на грузинских марках, имеет флагманский магазин в Тбилиси, известный онлайн магазин, и партнерство с FARFETCH - создает мультиканальность по привлечению покупателей.

2. Клиентский путь — Сustomer Journey

Этап 1. Ресерч

Потребители любят проводить время в онлайн исследуют информационный хаос, а шоппинг стало форматом приключения. Игроки в электронной коммерции оптимизируют свои платформы для привлечения клиентов, стирая грани между развлечениями и e-commerce. Создание уникального контента поможет стимулировать потребителя возвращаться и исследовать площадку. Шоппинг стал социальным опытом, а не просто удовлетворением потребностей. Традиционные форматы информационных сообщений, анонсов мероприятий утратили свой смысл. При правильной работе контент становится полноценным инструментом для коммуникации с потребителями.


Этап 2. Покупка

Создание онлайн площадки товаров, которые продаются оффлайн, эксклюзивных товаров, проработанной логистики по доставке,  позволяет иметь дополнительный канал получения прибыли. Так, например, один московский магазин, специализирующийся на русских дизайнах, собирается заключать партнерство с Farfetch, для того чтобы быть первым каналом продажи именно русских дизайнеров зарубеж, которых нет на иностранных онлайн площадках.


Этап 3. Пост покупка aka распаковка, шеринг, фолловинг

С помощью необычной упаковки можно сразу же поднять статус площадки, где покупка была совершена. Возможно, кому-то unboxing покажется ненужным дополнительным расходом, но это тот опыт, который любят миллениалы и поколение Z. То, чем можно поделиться в социальных медиа, а также использовать для других нужд. Упаковка становится узнаваемой: Mr.Porter с костюмными гофрами, LN-CC с коробками из переработанного картона, Matches Fashion с мраморной бумагой и тд;
Интеграция в мобильные устройства с помощью программ лояльности, покупки и сбора товара, розыгрыши лимитированных продуктов - поможет быть ближе к клиенту. Удовлетворенный качеством, сервисом и brand value, покупатель может подключиться к социальным сетям бренда или компании и следить за будущими поступлениями, промо акциями.  

Будущее сейчас



В октябре 2018 года, в Селфриджис открылась новая зона молодежной моды и культуры.
The Designer Street Room (название новой части магазина)  - 1680 кв метров пространство, расположенное на первом этаже универмага, является жемчужиной отдела мужской моды, представляет собой новую ритейл концепцию, основанную на уникальном сочетание брендов и их неожиданным соседством.

Для создания нового ритейл пространства через окно доставили Land Rover Defender и построили единственную в Британии бесплатную деревянную скейт площадку — the bowl. Скейт площадка открыта для всех возрастов и доступна для бронирования через онлайн. Помимо двух часовой скейт сессии, можно забронировать уроки с профессиональными скейтерами. А в случае если нет скейтборда - купить в корнере скейт марки Palace, прямо рядом.

Но самое важное, помимо скейт площадки - это микс мужской одежды, «впервые представит люкс, стритвир и прогрессивную модную продукцию в одном месте». Здесь размещены корнеры Gucci, Off-White c/o Virgil Abloh, Stone Island, Amiri, A Cold Wall, A Bathing Ape, Versace и Kenzo.

При запуске было отобрано 40 новых брендов (всего 88), включая ReadyMade, Facetasm и Ader Error, локальные британские лейблы Ryan Hawaii, Places + Faces, а из русских марок представлены Tigran Avetisyan и ZIQ&YONI.

Компания четко реагирует на спрос на рынке, а согласно показателям в первой половине года было продано на 80% больше мужских футболок по сравнению с 2017 годом. В результате пространство является меккой любителей футболок, ведь они есть у более чем 30 брендов. 


Парижский Printemps занимается структурированием нового пространства для молодых посетителей. На данный момент концепт в разработке (приходили к нам на закупки в яндваре - впечатлились уровнем брендов), но предполагается что будет что-то интересное. Открытие — осень 2019.

КОММУНИКАЦИЯ

Традиционные формы общения с аудиторией перестали работать. Фокус на привлечение клиентов в розничную торговлю делиться на четыре основные направления:

  1. Экспериментальные торговые площадки
  2. Диджитализация оффлайна
  3. Ритейл как развлечение
  4. Революция Big Data и машинного обучение (анализ и прогнозирование)


Стоит отметить, что 82% российских потребителей считают, что платформы e-commerce являются одним из наиболее важных каналов коммуникации. Если ритейлеры в стране не успевают за стремлением потребителей к беспрепятственному взаимодействию в онлайне, они рискуют потерять клиентов в пользу иностранных игроков, тех кто предоставляет больший спектр информации и коммуникации, специальных предложений и возможностей.


Только 25% предприятий работают над улучшением коммуникации с миллениалами, в то время как только 10% только провели исследования, чтобы понять их привычки и поведение.




В текущей ситуации модель B2C (зарождение новых идей внутри компании и внедрение продукта от бизнеса к потребителю) не работает. Внедрение продуктов может занимать несколько месяцев и вызывать частый вопрос “будет ли это иметь коммерческий успех”? Достаточно часто этого не происходит, потому что к моменту когда продукт появляется в продаже - рынок уже продвинулся вперед и продукт оказывается устаревшим.

Эффективный инструмент — использование информации о клиентах, в большей степени получаемой посредством цифровых взаимодействий (Big Data). В рамках разработки продукта это позволяет вовремя сопровождать разработчиков новейшей информацией, необходимой для корректировки новинок.


Такой подход к инновациям — быстрые запуски, основанные на взглядах потребителей и гибких процессах — скоро станет нормой во всем мире. На данный момент, в России одни из первых с этим начали работать бьюти игроки и как пример — российская марка Organic Kitchen с масштабной коллекцией продуктов, созданный в коллаборации с бьюти-блогерами и звездами инстаграмма. 


Стоит отметить, что в глобальном смысле такой подход требует изменения мышления, потому что некоторые запуски неизбежно потерпят неудачу. Руководство в компаниях должны рассматривать такие сбои как ожидаемую часть процесса. Цель должна быть быстрой: выпускать проекты как можно быстрее, получать обратную связь, закрывать неуспешные кейсы (не подвергая критике команду, которая над ними работала), и увеличивать количество проектов-победителей. Аналогично, тестовые продукты могут ограничивать запуск определенной позицией, клиентским сегментом или географическим рынком.

С2B = Consumer to Business

Два обязательных принципа применения модели:
Экспериментальное производство, с возможностью запуска новых продуктов маленькими партиями, быстро и с низкими затратами. Наиболее конкурентными в этом смогут стать локальные производства с лабораториями in-house.


Принцип гибкости (agile) и передача полномочий по принятию решений командам, наиболее близким к клиенту. В случае, если решение должно быть одобрено топ-менеджментом в HQ офисах — то время на презентацию проекта, на разрешение разработки, на внедрение может затягиваться на несколько месяцев. Вместо того, чтобы опираться на локальный рынок и специалистов, принятие решение становится сложнейший процессом внедрения внутри предприятия.


В итоге, получается, что изменения идут не только во внутренних процессах ритейла, но также и в управлении. Клиент уже не выступает “ведомым” участником событий, а влияет на продукты, процессы, коммуникацию и сам выбирает, под влиянием огромного количества факторов, куда ему приходить, зачем и что покупать.

Экономика сегодня

=

Экономика внимания

Мы живем в эпоху “Attention Economy” -  это теория, в рамках которой во главе стоит подход к управлению информацией, который рассматривает человеческое внимание как дефицитный товар и применяет экономическую теорию для решения различных проблем управления информацией. Первоначально, одни из важнейших элементов взаимодействия с аудиторией берут начало из дадаистких приемов XX века. Если коротко, то возмущение и резонанс, которые возникли от работы Марселя Дюшана “Фонтан” привели нас к постоянным созданиям инфоповодов и “хайпа” вокруг запуска продуктов. Второй из элементов - знаменитости и иконы.


В «Экономике внимания» Ричард Ланхем называет современных знаменитостей «Центростремительными структурами внимания», которые любой ценой создают конкуренцию за внимание других. Отсюда фолловеры и звезды типа Ким Кардашиан, Ольги Бузовой, виртуальные инфлюенсеры становятся новыми мерилами маркетинговых бюджетов, рекламных кампаний и продуктов.


Консьюмеризм в Китае сильно развивается благодаря инфлюнсерам или, как их называют в Китае KOL’s —Key Opinion Leaders. Блоггер-фешиониста Fil Xiao Bai, актриса Fan Bing Bing, репер Kris Wu - их фолловингу позавидуют европейские и американские инфлюенсеры.


ЦУМ первый начал работать с китайскими туристами и даже как-то хотел сделать “Китайскую ночь” без знаний о культурных особенностей. Идея конечно провалилась, но вот спустя три года, ЦУМ привез в Россию для фотосессии китайскую актрису и IT Girl Chen Ran. Скорее всего, ее малое кто знает из российской аудитории (я как-то с ней работала в Шанхае в 2016 году). И все для того, чтобы опубликовать съемки в вичате и привлечь внимание лояльной аудитории, которая может приехать за покупками в Москву.


Новые ценности


Диджитал среду называют эпохой copy-paste, а американский эксперт Кевин Келли исследовал современные принципы некопируемых качеств. “Например, доверие. Доверие не может быть скопировано. Вы не можете купить его. Доверие должно быть заслужено со временем. Его невозможно скачать. Или подделать. Если все остальное одинаково, вы всегда предпочитаете иметь дело с кем-то, кому вы можете доверять. Так что доверие - это нематериальное имущество, которое приобретает все большую ценность в мире, насыщенном копиями.”
Кевин Келли выводит восемь не копируемых значений, которые называет

«генеративными».

Генеративная ценность - это качество или атрибут, который необходимо генерировать, выращивать, культивировать, развивать. Генерирующая вещь не может быть скопирована, клонирована, подделана или воспроизведена. 

  1. Мгновенность

Информация о продукте, событие, предоставление доступа к тестированию, возможность влиять на разработку проекта - все это создает непосредственный контакт между клиентом и продуктом. В рамках ритейл стратегий это может иметь многоуровневую вовлеченность и уникальный опыт. Мгновенность соответствовать продукту и аудитории, это одна из основ медиа. А как я уже говорила ранее, ритейл уже стал полноценным медиа каналом. Сюда же и относиться доставка. Мгновенность получение товара - важнейшая составляющая бизнес стратегии в современном ритейле. Будь то Китай, Штаты или Россия. Технологии позволяют сокращать покупку, время ожидания товара, публикации отзывов.  


2. Персонализация

Создание контента, продукта и коммуникации в соответствии с нужной аудиторией, временем и местом. Персонализация важна при постоянном общении с аудиторией, для генерации лояльных клиентов. Персонализация представляет собой уникальные отношения между участниками процесса, которые не могут быть скопированы. Примеры встречаются как в магазинах Nike ID или в поп-апе Balenciaga сделанным в еще действующем концепт сторе Colette. Селфриджс запустили отдельный инстаграмм - The Yellow Drop, который будет напрямую общаться с аудиторией, одержимой социальными сетями и затягивать их в обычный магазин. Они например освещают стритфешн в рамках недель моды Лондона и Парижа.


3. Интерпретация

Всем известны принцип работы Microsoft, скачать бесплатно, а подписку необходимо сделать на целый год. Также и с подходом к клиентам: им постоянно нужна поддержка и последовательное обеспечение сервисом. Стоит понимать, что работа с клиентом не заканчивается в момент совершения покупки. Net-a-Porter сделали подписку ( £58,334 в год), когда в течении года ты получаешь каждый месяц новый вечерний гардероб, отобранный стилистами онлайн ритейлера. 


4. Подлинность

Покупка непосредственно через вас должна гарантировать подлинность вещи и услуги. С помощью создания подлинности он может возвращаться за подлинным сервисом, подлинной вещью, а не просто купить это через интернет магазин или напрямую. Ощущение реальной вещи - важно для создания желанности быть сопричастным с проектом.



5. Доступность

Информация, трекинг — все должно быть доступно сразу на нескольких устройствах. В подаче должно отсутствовать ограниченность каналов и максимально обширно быть в доступности. При условии, что мы живем в мобильном мире, вся информация должна переноситься с собой. Это касается карт лояльности, логинов пользователей, всего, о чем магазин может позаботиться в рамках работы с клиентами. Картинки, видео, подборки - обязательная адаптация под телефоны, ноутбуки, айпады и вне зависимости то того, где находится клиент.


6. Воплощение

Уже сейчас мы чувствуем, что аудитория насытилась онлайн магазинами. Для многих поход в магазин несопоставим с кликами на мобильном телефоне или совершения покупок в интернете. Суть воплощается в экспириенс и нет ничего важнее, чем воплощение нефизических деталей в физические. Например, музыка и книги. Прослушивание музыкантов вживую создает другую ценность. Сама по себе музыка воспринимается, как бесплатная вещь. А если она исполняется реальным человеком перед тобой — то ценность становится реальна и ощутима. Книги - они воспринимаются как буквы на экране, но если они окажутся в физическом исполнении, то мы буквально чувствуем их вес. Также с автором. Человек, который может прочитать книгу, дискутировать или устроить автограф сессию - приносит кардинально другую ценность в рамках проекта.


7. Патронаж

Поклонники любят награждать артистов, музыкантов, авторов символами их признательности, тк это позволяет им чувствовать связь. Но они будут платить, только если это очень легко сделать, разумной суммой, и они уверены, что деньги пойдут на пользу создателям. Неуловимая, нематериальная связь, которая течет между благодарными поклонниками и художником, стоит сложнейшей лояльности.

В рамках брендов, например Loewe, испанская марка основала фонд Loewe Foundation и помогает ремесленникам. Ежегодно устраивая конкурс с призовым фондом, они выбирают одного лучшего ремесленника (в прошлых годах мастера-краснодеревщика и керамиста), а в дальнейшем используют их предметы в оформлении торговых пространств. В данном случае, клиенты и аудитория положительно относится к бренду и поднимает престиж марки.


8. Обнаруживаемость

Если все вышеописанные генеративные ценности являются включенными в креативный диджитал, то обнаруживаемость - это актив, который встречается на высоком уровне, в совокупности принципов работы. Даже если стоимость предмета равна нулю - это не поможет обратить внимание на вещь, а на самом деле только помешает и создаст подозрение. Вне зависимости от того, какой бы хорошей и качественной не была вещь - это совершенно не важно, если она неизвестна. В огромном пуле информации, миллиарда сообщений, миллионов рекламных кампаний и съемок - если они неизвестны, если они не опубликованы - то они не представляют никакой ценности. Внимание - самый важный инструмент по созданию ценности продукта.






Ритейл меняется: пространство, коммуникация с клиентами, реклама, стратегия. На данный момент, существует очень ограниченное количество профессионалов, кто обладает практическими знаниями, анализирует и готов правильно применять наработки, понимает как собрать сложную мозаику воедино. Руководство должно максимально доверять и поддерживать в принятии решений. Так как, вышеописанные практики являются новаторскими в ритейле — в процессе обновления, допускается корректировка и адаптирование к экономическим реалиям. При условии, что Россия отстает на 3-5 лет в международном контексте, изменения станут обязательными для большого количества ритейл площадок по всей стране. Курирование, нишевость, узкая специализация — векторы, которые станут основополагающими в региональных проектах. Копирование вещь простая, но в современной стратегии — создание условных и простых форм розничных пространств является заранее проигрышной и неактуальной. Торговые центры, как площадки для сдачи помещений в аренду станут невыгодными для дублицирования и всегда будут требовать затрат для адаптации к социокультурной обстановке. Видение и курирование в связке с сложнейшей реализацией - то, что необходимо при создании или реновации ритейл проектов.



Текст: Саша Крымова

Mark